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廣告游戲沖擊傳統廣告業
作者：經濟導報 日期：2005-3-4 字體：[大] [中] [小]
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2月25日，記者在QQ上收到了朋友發過來的一個網址，打開后才發現是某飲料公司的休閑小游戲。逐一把玩后，感覺到這些“小游戲”悄悄地向我們傳遞著廣告信息：游戲和廣告在不斷創造奇跡的互聯網上被巧妙地結合起來，從而形成了一種以游戲為傳播載體的廣告新形式———廣告游戲。
如今，越來越多的廠商都看準了游戲廣告的前景和效果，可口可樂、麥當勞等國際知名品牌紛紛開始將自己的產品廣告隱藏于游戲之中，游戲廣告正逐漸走入玩家的視野。
游戲外殼“誘惑”消費者
濟南市榮達廣告公司是一家主要做網絡廣告的公司，其總經理高強告訴記者：“廣告游戲，顧名思義既是游戲又是廣告，它利用了人們對游戲的天生愛好心理，而以游戲為載體來進行廣告宣傳，并借此來誘惑消費者。而廣告游戲特有的互動性又使它成為名副其實的個性化媒體，很容易迎合新時代消費者的需求和口味。”
“最重要的是，游戲廣告還具有特別的“黏性”，使消費者很容易對游戲上癮。消費者為了提高游戲技能而不停地重復玩游戲，使得廣告游戲可以大大緩解消費者對廣告缺乏耐心、關注的缺陷。”
相對于許多網絡廣告“硬推”式的宣傳模式，廣告游戲的娛樂性使它可以引起消費者的自發關注和參與，吸引消費者主動尋找廣告游戲來玩。而且在這一過程中，消費者對廣告不會產生抵觸和反感情緒，可以達到一種很理想的廣告傳播效果。
形式新穎
廣告游戲雖然以誘人的游戲形式作外衣，但很明顯“醉翁之意不在酒”，傳遞廣告信息才是廣告游戲的核心所在。因此游戲設計者不僅要挖空心思讓游戲好玩，還要絞盡腦汁通過游戲有效地向消費者傳遞廣告信息。
高經理認為，現在大體上有三種廣告游戲模式，一種廣告游戲采取的方法是僅僅把產品或品牌信息嵌入到游戲環境中去，使游戲在含有廣告信息的環境中進行。一旦廣告游戲的內容和主題與廣告信息能產生直接或內在的聯系時，這種形式的廣告游戲就能有效地引起消費者對產品的聯想，從而潛移默化地加強品牌宣傳效果。
據他介紹，南孚電池的“足球射門”廣告游戲就是采取這一方法。游戲中，南孚電池的品牌標志出現在球門背后和球門左右，而且在每次射門失敗之后就會出現“堅持就是勝利”的廣告口號。可以說，這一廣告游戲巧妙地與南孚電池以往的廣告主題聯系了起來，使玩家在游戲之后對“南孚電池———堅持就是勝利”的品牌形象記憶得更加鮮明生動。這種類型的廣告游戲看似簡單，但在強化品牌和產品的形象方面的作用卻不容小覷。
另一種廣告游戲的方法是把產品或與此相關的信息作為進行游戲必不可少的工具或手段來使用，在游戲中廣告信息本身就是游戲的內容，通過對它們進行反復特寫展示，以此來加強消費者對品牌的認知和記憶。由于這種廣告游戲形式可以使廣告信息得到最高程度和最多次數的曝光，因此目前也是廣告游戲最常用的形式之一。
還有一種形式是在廣告游戲中通過提供產品的真實內容，讓消費者在虛擬空間中體驗產品，通過與消費者互動的方式來提高傳遞廣告信息的效果。不言而喻，這種讓消費者通過游戲體驗產品的“演示性”方法，能最大限度地提高品牌宣傳的效果。因為它能完全控制消費者的注意力，讓游戲者通過游戲達到如同試用一般的切身體會，從而加深了印象，提高了品牌傳播的力度。
“錢景”廣闊
“現在已經有不少廣告公司發現了這個市場，紛紛推出了‘游戲廣告’的定做。不過很多是FLASH游戲，可玩性不強。”在高經理看來，游戲廣告已經不單是廣告公司的事情了，而很多事情是游戲開發商來運作。“如果國內能有幾家大點的游戲開發商參與進來會好一些。現在最流行的小休閑游戲是什么？是‘連連看’。這是美國達拉斯的一個游戲開發商研發的，他們僅需要10萬美元就能為任意廠商開發一個像‘連連看’這樣的小游戲。而在國內還沒有出現這種專門為企業開發小游戲的游戲開發商。大的游戲開發商不屑于研發這種游戲，而我們廣告公司則沒有這個能力。”高經理如是說。
“游戲廣告采用電子傳媒，具有傳播速度快、傳播面廣、互動性強、影響力大、持續時間長等特點。由于游戲軟件自身的流傳性和持久的使用價值，廣告費用遠低于電視、報紙等傳統廣告。最重要的一點是，它的傳播是通過大眾相互間自發性的拷貝、傳遞電子郵件的方式自由進行的。由于互聯網無國界，因此，其傳播是世界性的，廣告的對象也是世界性的，影響力遍及世界，而且可不受限制，因而適合任何產品廣告。回報與投入比率之高，任何其他媒體無法比擬。”
根據中國互聯網信息中心的最新調查結果，有大約24.6%的網民上網的主要目的是休閑和娛樂。而另有統計資料顯示，中國的網絡游戲產業規模正以每年近200%的增長速度上升，網絡游戲用戶已經超過800萬。可以預見，隨著全球游戲市場的繁榮發展和廣告主對廣告游戲優越性的認識，廣告游戲作為一個非常有前途的互動廣告的新方向，必將在互動營銷中扮演越來越重要的作用。
據一份調查資料顯示，游戲內廣告的效果相當可觀，有27％的男性會注意到這些廣告，尤其是18歲以上的成年人，有35％的人會有深刻記憶。另外還有52%的游戲愛好者認為：“現實世界的物品出現在游戲中，會增加真實感。”并且對這種宣傳形式抱有好感。
受眾范圍狹窄
盡管高經理非常看好游戲廣告，但還是有人提出了不同的看法，濟南方圓廣告公司的業務經理馬宏遠就是其中之一。他告訴記者：“游戲廣告我也了解一些，但實際運作起來還有一些問題。首先，與普通的媒體廣告(如電視廣告)相比，廣告游戲的針對性或者受眾范圍更加狹窄。廣告游戲的主要作用對象集中在男性消費者和16～30歲的年齡層上，主要是那些對游戲感興趣的人，很難想像那些對游戲毫無興趣的人會自發地去玩廣告游戲，或者為了查詢某種產品的信息而去玩廣告游戲。其次，對女性消費者和此年齡段之外的消費者可能就會有些鞭長莫及了。另外在目前階段還很難衡量出廣告游戲對消費者實際購買行為的影響，這在一定程度上也會影響廣告游戲的發展。因此廣告游戲仍需要不斷發展和完善，才能更好地發揮出應有的廣告效果。另外兒童對于廣告沒有什么辨別能力，不同于成人，他們很難抵抗廣告的誘惑。這類廣告不利于兒童心理的健康成長。”
可見，廣告游戲本身的特性受制于其受眾的范圍，其不低的平均成本和可能產生的嚴格監管對其發展也具有阻礙作用。當然，廣告游戲畢竟還是有它獨特的一面，通過具有創意的游戲制作，把要宣傳的內容融入游戲之中，拓寬了廣告的制作和傳播方式。馬宏遠認為，對目前的廣告來講，盡管廣告游戲的受眾范圍比較狹小，但是作為其他廣告形式的一種補充還是具有一定價值的。只不過在前景不明朗的情況下，那些美好的想像我只能把它看作一種憧憬，而不是前途。至少從目前的情況來看，廣告游戲并不像有些人想像得那么美好。